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2024抖音電商飲料行業健康趨勢洞察報告

發布時間:2025-02-10 17:13:48 發布用戶: 15210273549
消費升級與健康意識覺醒的時代浪潮下,抖音電商飲料行業正經歷深刻變革。傳統碳酸、果味飲料漸失優勢,健康、功能性飲品強勢崛起,引領市場新走向。本報告聚焦 2023 年 6 月至 2024 年 5 月行業數據,深度剖析市場規模、格局、品類趨勢、人群偏好及達人營銷,探尋飲料行業健康發展脈絡與創新路徑,為從業者、投資者及研究者提供全景視角與決策參考。
 
一、市場規模與格局剖析
 
高速增長態勢
 
抖音電商飲料行業近年呈井噴式發展,增速遠超平臺大盤,年復合增長率達 116%,預計 2024 年同比增速 65.2%。夏季補水剛需與年節團聚送禮熱潮成為增長雙引擎,618、年貨節促銷節點更是強力助推,如 2024 年 1 月麥谷村液體沙拉、匯源果汁禮盒熱賣,驅動行業銷量飆升,彰顯強勁增長動能與市場潛力。
 
 
競爭格局演變
 
伴隨品牌涌入與新興力量崛起,行業集中度下滑,top1 品牌門檻攀升,競爭白熱化。果蔬飲品品牌領銜增長,西梅、椰子飲品成爆款制造機;頭部品牌借年貨禮盒穩占高地,第三梯隊借植物 / 果蔬功能飲品異軍突起,樺樹汁、堿性蘇打水等助力品牌彎道超車,重塑市場競爭版圖,激發創新活力與差異化競爭。
 
二、價格與品類趨勢解讀
 
價格分層邏輯
 
市場價格呈兩極分化。平價區間(40 元以下)需求旺盛,小容量袋裝西梅汁、小包裝果蔬汁、量販裝飲用水受熱捧,以高性價比與便利性契合大眾日常消費;高價位(80 - 200 元)段憑借沙棘原漿、枸杞原漿等高營養成分飲品,挖掘品質消費與禮品市場潛力,營養成分躍升為產品溢價核心要素,驅動品牌價值升級與市場細分。
 
品類興衰更迭
 
飲用水、椰子水 / 電解質水等補水品類增長迅猛,契合健康補水潮流;果蔬汁、植物飲品以天然營養成分與健康理念,穩坐高規模品類寶座,其中 NFC 果蔬汁漸成主流,HPP 果蔬汁嶄露頭角,技術革新賦能消費升級。反觀茶飲料受含糖品類拖累增速放緩,無糖茶雖受熱捧,但口感仍制約年輕消費者選擇,凸顯健康與口感平衡難題。
 
 
三、人群畫像與偏好洞察
 
年齡維度差異
 
25 - 40 歲人群為消費中堅,品牌挖掘潛力巨大。18 - 30 歲年輕群體鐘情 “小甜水”,00 后偏愛無糖茶與電解質飲品,25 - 30 歲熱衷嘗鮮、偏好均衡;31 歲以上則聚焦飲用水、藥食同源植物飲品與功能飲品,健康訴求主導消費決策,年齡差異塑造多元需求層次與細分市場。
 
性別與地域特色
 
女性消費者口味多元、熱衷嘗新,對飲用水、植物飲品青睞有加;男性則執著于運動 / 功能、果味飲品。高線城市熱衷電解質、茶飲,追求純凈補水與營養補充;低線城市鐘情運動 / 功能、植物果蔬飲品,偏好 “重口味” 與功效強化,地域文化、生活節奏與消費環境催生獨特偏好,指引精準營銷方向。
 
四、熱門賽道深度解析
 
果蔬汁賽道亮點
 
西梅、桑葚、藍莓汁憑高營養、酸甜風味與減肥抗氧化功效,俘獲女性消費者,溢價顯著。液體沙拉創新驅動,GMV 暴增超 8500%,重塑果蔬汁消費場景。HPP 工藝果蔬汁雖成本高,但營養留存優、市場份額擴張快,90 - 130ml 便攜包裝契合功能飲品消費特性,引領技術與設計創新潮流。
 
植物飲品趨勢
 
枸杞、沙棘汁傳統賽道成熟穩健,樺樹汁、紅豆薏米水等新興品類借新口味、“早 C 晚 A” 概念破局,推動消費日常化,夏季低谷后秋冬旺季銷量上揚。石斛、猴頭菇飲品高端定位,高營養支撐高溢價。品牌強化原料產地、成分與科研背書,融合護膚概念,拓展消費場景與受眾邊界。
 
 
飲用水市場格局
 
夏季主導飲用水銷售,日常消費漸盛,堿性水獨占鰲頭、增速強勁,含鍶、氫水等高保健價值品類高價高增。300 - 400ml 瓶裝、12 - 15 瓶裝箱為熱門規格,平價堿性、礦泉水、蘇打水是主流賣點,不同容量包裝與賣點組合精細匹配消費需求與價格敏感點,優化市場供給策略。
 
五、達人營銷關鍵洞察
 
渠道結構變遷
 
直播帶貨穩居核心,商品卡渠道異軍突起,貢獻度飆升,適配飲料高頻消費屬性。品牌需協同直播吸睛與商品卡長效運營,構建全渠道營銷矩陣,提升品牌曝光、轉化與復購,應對消費場景碎片化、即時性需求,增強市場滲透力與用戶粘性。
 
達人合作策略
 
頭部品牌攜手小達人合作深化,小達人合作頻次、人數雙升,拓展市場長尾。流量結構中,付費流量與推薦 feed 主導,達人付費依賴加劇,自播賬號流量結構微調。內容創作與付費投流協同成為達人營銷關鍵,優質內容引發共鳴、精準投流提升曝光,雙輪驅動銷售增長與品牌傳播。
 
達人層級效能
 
健康飲品帶貨達人呈金字塔型,小尾部達人數量占優。中腰部達人于植物飲品、飲用水帶貨表現卓越,憑專業知識與粉絲信任轉化優勢凸顯;果蔬汁帶貨層級相對均衡。品牌應依品類特性優化達人組合,聚焦中腰部達人核心作用,整合多層級達人資源,放大營銷協同效應。
 
 
六、行業展望與策略建議
 
創新驅動增長
 
持續投入研發,深化果蔬汁、植物飲品提取與保鮮技術創新,探索新型功能成分與原料組合,開發低糖、低卡、有機新品,拓展健康邊界。優化包裝設計,融合便攜、環保、智能元素,提升消費體驗,以創新回應健康訴求、引領消費時尚,激活增長新動能。
 
精準定位營銷
 
細分市場聚焦母嬰、健身、養生等人群,定制專屬配方、規格與包裝。地域營銷深挖城鄉消費差異,適配高線品質追求與低線功效偏好。強化場景營銷,圍繞運動、辦公、社交、禮品場景創新產品與推廣策略,精準觸達目標客群,提升營銷投資回報率。
 
全鏈協同升級
 
供應鏈端整合優質原料、優化生產工藝、提升物流效率,保障品質穩定與供應時效;營銷端整合達人、KOL、明星資源,打造話題事件與互動營銷,提升品牌熱度與口碑;服務端完善售后、強化用戶反饋收集處理,以全鏈路協同提升品牌綜合競爭力,穩固市場地位、實現可持續發展。
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