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持續(xù)2年的價(jià)格戰(zhàn)，到了2024年中或許會(huì)因?qū)汃R明牌退出而出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

7月11日，知名汽車(chē)博主孫少軍發(fā)微博稱，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門(mén)店虧損嚴(yán)重，寶馬7月將會(huì)開(kāi)始降量保價(jià)。

對(duì)此，寶馬內(nèi)部人士回應(yīng)稱，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打。寶馬將從7月起，通過(guò)減少銷(xiāo)售量來(lái)緩解門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力，寶馬意在幫助經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)對(duì)短期市場(chǎng)挑戰(zhàn)，緩解業(yè)務(wù)壓力。

相當(dāng)于寶馬間接承認(rèn)“退出價(jià)格戰(zhàn)”。

7月12日，孫少軍進(jìn)一步爆料稱，寶馬全年批售任務(wù)繼6月降低15%以后，7月再降15%。并降低返利門(mén)檻，取消金融滲透、密采考核。

針對(duì)寶馬“降量保價(jià)”的行為，有支持的聲音認(rèn)為“持續(xù)降價(jià)有損品牌形象，只要產(chǎn)量低于需求，價(jià)格總會(huì)上去的”。

但質(zhì)疑的聲音也同樣不少，比如“量在價(jià)先，降量真能保價(jià)嗎”，“越是保價(jià)越是沒(méi)銷(xiāo)量，這不是給新勢(shì)力送禮嗎”，更有人擔(dān)心“最后只怕是量?jī)r(jià)齊跌”。

筆者認(rèn)為，寶馬此次調(diào)整終端價(jià)格的核心出發(fā)點(diǎn)在于緩解經(jīng)銷(xiāo)商壓力，是一次主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)產(chǎn)量、訂單和銷(xiāo)量目標(biāo)的主動(dòng)調(diào)整。

（“17萬(wàn)的i3”或成絕版）

經(jīng)銷(xiāo)商的命也是命

形勢(shì)危急，已經(jīng)到了主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商不得不共渡難關(guān)的時(shí)刻。

今年5月，保時(shí)捷部分經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”廠家，要求補(bǔ)貼、減少庫(kù)存壓力等，盡管保時(shí)捷一改往日不到火燒眉毛不回應(yīng)的做法，很快出了一份聯(lián)合聲明，表示要和經(jīng)銷(xiāo)商站在一起“堅(jiān)守向前”，但遺憾的是保時(shí)捷調(diào)整的太晚，今年上半年以在中國(guó)市場(chǎng)同比暴跌33%收尾。

（圖片源自保時(shí)捷）

巧合的是，與寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)幾乎同步曝出的消息是，知名經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)廣匯汽車(chē)在近期被指瀕臨退市、閉店潮蔓延、拖欠工資、車(chē)主提車(chē)難。仿佛是年初廣東東莞永奧汽車(chē)爆雷事件的重演。

再往前看，2023年年初浙江中通集團(tuán)旗下19家4S店一夜之間閉店；2023年內(nèi)曾經(jīng)國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)龐大集團(tuán)2023年摘牌退市。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例高達(dá)43.5%。

經(jīng)銷(xiāo)商苦價(jià)格戰(zhàn)久矣。

龐大、永奧、廣匯這些傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們，可以說(shuō)是“油電之爭(zhēng)”、內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)中最直接的犧牲品。

誰(shuí)能緩解經(jīng)銷(xiāo)商的苦，首當(dāng)其沖的當(dāng)然是“魚(yú)水情深”的主機(jī)廠了。

有一組數(shù)據(jù)更能說(shuō)明車(chē)企調(diào)整終端策略的必要性。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，廣匯汽車(chē)旗下共有735個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，其中營(yíng)收排名前十的門(mén)店是奔馳、寶馬、奧迪三個(gè)品牌。

有保時(shí)捷前車(chē)之鑒，寶馬選擇此時(shí)調(diào)整終端政策，也給經(jīng)銷(xiāo)商吃下了一顆定心丸。

實(shí)際上，不止是緩解經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，主機(jī)廠降低對(duì)銷(xiāo)量的考核之后，產(chǎn)量節(jié)奏也將相應(yīng)調(diào)整，意味著對(duì)上游零部件的供需關(guān)系也將重新調(diào)整，讓整個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)鏈條回到一個(gè)可控、共贏的狀態(tài)。

價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)

誰(shuí)都知道，價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，但卻因?yàn)楦鞣N原因無(wú)法自拔。

如果車(chē)企一直卷價(jià)格，打到最后造成的結(jié)果將是傷敵一千自損八百。

對(duì)于新能源汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)品牌都仍處于沒(méi)有盈利甚至嚴(yán)重虧損的階段，價(jià)格戰(zhàn)想跟也跟不起。主要依賴經(jīng)銷(xiāo)商體系的燃油車(chē)市場(chǎng)，如上文所述，價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始率先淘汰下游的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)了，那么上游的供應(yīng)商還會(huì)好嗎？上下游都被卷死了，處于中間的主機(jī)廠還會(huì)好嗎？

在今年6月上旬舉辦的2024中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上，廣汽集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾慶洪就曾表示：“這樣卷下去不是辦法”，他說(shuō)：“沒(méi)錢(qián)賺、沒(méi)有效益，企業(yè)不可以生存，每個(gè)企業(yè)能虧幾百億，怎么做？這樣下去會(huì)有好處嗎？我們應(yīng)該要有大局觀和格局觀，要有長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略，而不是僅著眼于眼前的‘卷’。我們要站在國(guó)家大局，要有長(zhǎng)期主義和長(zhǎng)期長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的思考。”

實(shí)際上就在2023年重慶論壇上，曾慶洪也曾直接開(kāi)麥稱“價(jià)格戰(zhàn)打來(lái)打去，想找死的企業(yè)就早點(diǎn)降價(jià)”。只是或許連這位廣汽集團(tuán)一把手也沒(méi)料到，價(jià)格戰(zhàn)打到2024年已經(jīng)越發(fā)瘋狂。

（圖片源自寶馬）

到目前為止，寶馬都是最會(huì)在中國(guó)賣(mài)純電車(chē)的傳統(tǒng)豪華品牌，這也是寶馬敢第一個(gè)反抗價(jià)格戰(zhàn)的底氣所在。

在2023年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)共交付824932輛寶馬和MINI汽車(chē)，同比增長(zhǎng)4.2%，總銷(xiāo)量繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)。其中，寶馬品牌純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量表現(xiàn)搶眼，全年交付接近10萬(wàn)輛。

但不可否認(rèn)的是，寶馬BMW品牌在中國(guó)銷(xiāo)售的6款純電車(chē)型中，銷(xiāo)量最高的兩款為i3和ix3，這兩款車(chē)的降價(jià)促銷(xiāo)力度也很大。

但進(jìn)入2024年，從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上來(lái)看，一味以價(jià)換量策略已經(jīng)開(kāi)始失去市場(chǎng)效果。

根據(jù)寶馬集團(tuán)公布的今年上半年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)可見(jiàn)，寶馬品牌上半年共計(jì)交付109.65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.3%。其中，電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量為17.96萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34.1%。但在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)銷(xiāo)量約37.59萬(wàn)輛，同比下滑4.2%。

因此，寶馬此時(shí)選擇退出價(jià)格戰(zhàn)，顯示出其快速靈活的調(diào)整能力。

更進(jìn)一步，筆者認(rèn)為，寶馬率先退出價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于行業(yè)而言或?qū)?lái)強(qiáng)大的示范效應(yīng)，預(yù)計(jì)會(huì)有越來(lái)越多的品牌明里暗里加入。

在寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)之后，有媒體發(fā)現(xiàn)奔馳、奧迪也開(kāi)始收緊終端優(yōu)惠政策。不過(guò)在孫少軍看來(lái)，目前定大方向的只有寶馬，奔馳和奧迪漲價(jià)更多的是門(mén)店行為。而他認(rèn)為，更加值得關(guān)注的是大眾、本田等主流合資品牌，也都在收緊終端政策、減少對(duì)門(mén)店的考核。

這一輪寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)之后市場(chǎng)表現(xiàn)，會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)哪些影響？寶馬品牌市場(chǎng)表現(xiàn)如何變化？我們也將持續(xù)關(guān)注。

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第一個(gè)反抗價(jià)格戰(zhàn)的，為什么是寶馬？

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