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同樣是美妝產(chǎn)品，為何在抖音直播間能瞬間售罄，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)卻銷量平平？”《2025年巨量引擎日化行業(yè)白皮書》給出了答案。抖音日化市場的蓬勃發(fā)展，增長率達(dá)到60%，但與此同時(shí)，近80%的中小品牌在激烈競爭中艱難求生。這背后，是消費(fèi)場景、用戶需求和營銷模式的深度變革。
一、行業(yè)格局：抖音生態(tài)重構(gòu)日化競爭版圖
1.抖音成為日化行業(yè)增長核心引擎
（1）市場成長與銷售旺季
抖音日化市場伴隨平臺(tái)商業(yè)化能力提升而不斷成熟，2024年月生意規(guī)模突破百億。換季和年中、年末大促期間是銷售旺季，5-6月因夏季來臨，個(gè)人衛(wèi)生和家庭清潔需求上升；8-11月涵蓋秋冬換季，消費(fèi)者更新日化用品，再加上618、雙十一等促銷活動(dòng)刺激，共同推動(dòng)銷售增長。
數(shù)據(jù)來源：巨量引擎
（2）細(xì)分品類需求波動(dòng)
個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，不同品類需求呈現(xiàn)季節(jié)性和特定月份的變化。如衛(wèi)生巾/私處護(hù)理在春節(jié)大促期間提升明顯，口腔護(hù)理、身體清潔需求穩(wěn)定，年初染發(fā)燙發(fā)/頭發(fā)造型產(chǎn)品需求上升，洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品在年初和夏季達(dá)到高峰，身體護(hù)理產(chǎn)品年初和年末需求增加。家庭清潔市場中，家庭環(huán)境清潔劑年初因大掃除需求高，紙品/濕巾需求穩(wěn)定，衣物清潔劑/護(hù)理劑年初和年末需求上升，夏季驅(qū)蟲用品需求顯著上升。
數(shù)據(jù)來源：巨量引擎
2.內(nèi)容營銷成為勝負(fù)手
（1）品牌與店鋪發(fā)展態(tài)勢
抖音日化市場品牌格局多樣，本土傳統(tǒng)、新銳品牌以及國際品牌、供應(yīng)鏈品牌共同競爭。本土傳統(tǒng)品牌積極數(shù)字化轉(zhuǎn)型，增長迅速；本土新銳品牌憑借對(duì)細(xì)分市場的理解和抖音用戶基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展；國際品牌強(qiáng)調(diào)本地化；供應(yīng)鏈品牌數(shù)量多，需調(diào)整產(chǎn)品線并利用內(nèi)容營銷擴(kuò)大份額 。
圖片來源：巨量引擎
從店鋪類型看，旗艦店影響力和競爭力強(qiáng)，貢獻(xiàn)了大部分GMV；即時(shí)零售雖店鋪數(shù)量少，但增長迅猛；個(gè)體店和經(jīng)銷商數(shù)量多，增速穩(wěn)定。
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（2）產(chǎn)品特色與市場定位
抖音日化品類豐富，根據(jù)優(yōu)勢率和生意增速可分為優(yōu)勢市場、成熟市場、小眾市場和高潛市場。各細(xì)分品類針對(duì)不同市場特點(diǎn)采取不同策略，如優(yōu)勢市場注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，成熟市場優(yōu)化包裝和產(chǎn)品組合，小眾市場投入資源滿足升級(jí)需求，高潛市場挖掘場景需求和創(chuàng)新產(chǎn)品 。
例如，衛(wèi)生巾/私處護(hù)理作為優(yōu)勢市場，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化組合和推廣拓展市場；染發(fā)燙發(fā)/頭發(fā)造型作為高潛市場，把握消費(fèi)者升級(jí)需求，挖掘新場景。
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（3）營銷賣點(diǎn)聚焦
“官方正品”和“便攜”是吸引消費(fèi)者的重要賣點(diǎn)，反映消費(fèi)者對(duì)品牌和使用便利性的需求。新品中，“生物科技”“高品質(zhì)國貨”等賣點(diǎn)突出，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)科技含量和國產(chǎn)貨的認(rèn)可。
2. 內(nèi)容生態(tài)
（1）營銷內(nèi)容與促銷效果
2024年日化品牌在抖音的營銷內(nèi)容產(chǎn)出豐富，視頻數(shù)量和播放量可觀。新品發(fā)布和大促前期，營銷內(nèi)容播放量達(dá)到高峰，吸引大量用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。5-6月和10月等大促期間，營銷內(nèi)容轉(zhuǎn)化量顯著增長，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率也在年中到年末明顯提升。
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2. 內(nèi)容類型與吸引力
抖音內(nèi)容類型多樣，生活隨拍類視頻數(shù)量最多且呈增長趨勢，影視娛樂號(hào)和明星相關(guān)內(nèi)容增長迅速。劇情類視頻播放量最高，在互動(dòng)率和完播率方面表現(xiàn)出色。不同類型視頻在吸引用戶點(diǎn)擊、搜索等方面各有優(yōu)勢，如明星和運(yùn)動(dòng)健身類視頻點(diǎn)擊率高，時(shí)尚和劇情類視頻激發(fā)搜索行為。
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（2）直播內(nèi)容與渠道潛力
抖音日化產(chǎn)品直播憑借直播間數(shù)量優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，直播間數(shù)量年初波動(dòng)后穩(wěn)定增長。達(dá)人直播和店鋪?zhàn)圆ジ饔袃r(jià)值，達(dá)人直播能觸達(dá)粉絲，店鋪?zhàn)圆ナ菍?shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的關(guān)鍵，其賬號(hào)數(shù)量年初增長明顯，增速在春節(jié)后維持在較高水平。
圖片來源：巨量引擎
二、消費(fèi)趨勢：分級(jí)化、理性化與圈層化并存
1. 消費(fèi)分級(jí)深化，需求“蜂窩化”
（1）規(guī)模增長顯著
抖音日化消費(fèi)者規(guī)模超過2億且每月高速增長，春節(jié)前后、夏季以及年中、年末大促和品牌新品推出等因素共同推動(dòng)增長。
圖片來源：巨量引擎
（2）品牌偏好分化
消費(fèi)分級(jí)和觀念變化使消費(fèi)者在選擇日化品牌時(shí)差異明顯。傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌憑借市場根基和信任受青睞，國際品牌靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌效應(yīng)吸引消費(fèi)者，本土新銳品牌以創(chuàng)新產(chǎn)品和理念占據(jù)市場，供應(yīng)鏈品牌則以高性價(jià)比贏得一定份額。
不同品牌類型在各日化品類中的偏好存在差異，如供應(yīng)鏈品牌在紙品、家庭環(huán)境清潔劑中受歡迎，本土新銳品牌在口腔護(hù)理、身體護(hù)理等品類表現(xiàn)突出。
2. 購買決策因素
（1）關(guān)鍵決策因素
消費(fèi)者購買日化產(chǎn)品時(shí)，最重視產(chǎn)品效果、成分/材質(zhì)和價(jià)格。不同子品類關(guān)注重點(diǎn)略有差異，如洗發(fā)護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理等更在意效果，紙品價(jià)格因素重要性較高。此外，成分特性、效果場景、模式偏好、品牌發(fā)源和商品格調(diào)等決策因子也影響消費(fèi)者購買行為。
（2）決策因子分析
消費(fèi)者對(duì)成分特性要求明確，青睞天然有機(jī)或科技專研成分產(chǎn)品。在效果場景方面，部分消費(fèi)者傾向多功效產(chǎn)品，以一次性解決多種需求；部分偏好單一功效產(chǎn)品，認(rèn)為其更專業(yè)。